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不走寻常路的“双11”,各类酒品的“甩买”战

来源:华夏酒报 发布时间:2018-11-15 16:08:45
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    2018天猫双11刚刚落下帷幕。今年天猫双11的最终成交额锁定在2135亿元,首次突破2000亿大关。除了成交额,2018年天猫“双11”还刷新多项纪录:物流订单突破10亿,宣告十亿包裹时代的到来;截至22点,共有210个品牌成交额过亿,远超去年“双11”全天167家品牌进入“亿元俱乐部”的水平。
     
    京东也传来捷报,截至11月11日24:00,京东11.11全球好物节累计下单金额达1598亿,再次创造新的纪录。
 
    “双11”期间,苏宁易购全渠道销售同比增长132%,为超过2亿消费者提供了“吃喝玩乐购衣食住行”的全方位服务。
 
    “双11”购物节由十年前的“横空出世”,到今天的“全球商业的奥林匹克”,已经从一个让消费者欢乐一下的简单初衷,演变为天猫、京东、考拉等电商平台刷新年度销售记录,线上、线下共同掀起消费热浪的一场全球购狂欢。
    
    “一切不可想象,终将化为平常。”想必是对“双11”精神的精准解读。
 
    花式挣钱花式买  金钱观和消费观同步升级
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     酒水作为日常消费品,为电商平台奉献了“重量级”的销售业绩。
 
     据京东数据统计,2018年11.11当日京东酒业总销量超过250万件,销售额是2017年6月18日当日与2017年11月11日当日销售额总和,实现了增速和销量的双重突破。在各个细分品类下,京东酒业同样表现不俗。葡萄酒在这次狂欢节中,30分钟,销量破百万瓶;啤酒一小时即售出200万罐;24小时内累计售出的洋酒,可调1000万杯鸡尾酒,供20万个调酒师调1天。而在白酒领域,今年11.11,占据京东酒业白酒品牌销售榜单是茅台,五粮液、泸州老窖紧随其后。
 
    有酒业人这样形容酒水的主力消费群体:70后的消费力很强,80后的消费力很盛,90后的消费力想象空间很大。
 
    来自苏宁的统计数据显示,今年“双11”的90后消费者占比42%,80后消费者占比38%,90后第一次超越了80后,成为消费主力军。
 
    另据一份电商调查报告显示,花式挣钱花式买,在消费升级的大趋势下,年轻一代人的金钱观和消费观同步升级。在消费升级的方向上,不同年龄层消费者呈现出不同的偏好。例如 ,追求精致享受的90后在专业细分的小物件上花费更高,如橡木酒具等精致小物件。
 
    由此推断,厂商无论是 “双11”大促还是日常的网购活动,不仅仅要考虑到价格优惠,还要为90后等目标群体一定的“偏好关照”,或许,会有意想不到的效果。
 
    另外,需求升级的背后,是消费者不断升级、趋于成熟的消费观,重要表现之一则是理性消费的观念日益显现。一方面,国别、品牌这些标签正在被弱化,消费者不再盲目追求进口或者大品牌,而更注重产品本身的品质。
 
    品质消费成为常态  高端消费潜力超想象
 
    据数据作战室的“热销店铺排行”显示,茅台官方旗舰店位居第一,双11当晚,在天猫旗舰店,53度飞天茅台的售价为1499;壹玖壹玖官方旗舰店位居第二,天猫超市、洋河官方旗舰店、五粮液品牌旗舰店、苏宁易购官方旗舰店、人头马官方旗舰店、购酒网官方旗舰店、泸州老窖官方旗舰店、张裕官方旗舰店紧随其后。
 
    有业内人士给出的解读是,据“双11”2018酒类产品作战数据显示:排在前十位的,除了壹玖壹玖官方旗舰店、购酒网官方旗舰店等少数酒类新零售大商外,都是酒企的官方旗舰店。理性消费趋势渐成,显示出“屌性”逐渐在被“品性”取代。
 
    这就需要厂商坚定地走好线下推广体验、线上强化互动之路,因为,未来已来了。
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     今年的“双11”,京东酒业还以“匠心蕴酒味”为主题,开展了酒博物馆寻访之旅。京东酒业通过京东平台线上直播的形式,寻访水井坊、五粮液、青岛啤酒、RIO鸡尾酒、张裕、古井贡酒6大品牌,聚焦博物馆、研发室,将不同品牌所蕴含的酒文化,以通俗易懂、答题互动的形式传递给用户,推动酒文化传播。这场寻访之旅吸引了不同年龄层、不同消费习惯的群体关注,累计观看量超百万,活动影响千万消费者,辐射成都、青岛、宜宾等全国多个城市,给酒水行业带来一股文化创新之风。
 
    来自京东酒业提供的数据显示,高端伏特加品牌法国灰雁销售额是2017年同期的20倍,马爹利的销售额为去年同期的10倍。在短短的一小时内,五粮液普五的销售额突破千万,泸州老窖2小时打破去年同期全天销售记录,销售额同比增长3.5倍,赖茅销售额为去年同期的10倍。值得一提的是,钓鱼台、北大仓、丹泉,扳倒井,石花等区域品牌也异军突起,半小时销售额为去年同期11倍。
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     无论是中高端进口酒的热潮一浪高过一浪,还是多香型的区域品牌销售额攀升,以及茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的备受追捧,无不体现出大众消费正在由被动导向转向主动尝试,自主选择的消费新阶段。线上酒水消费呈现了日益年轻化、高端化、全球化、日常化的趋势, 香型多样化、酒种多元化、产品品质化“将是新阶段酒水消费选购的新特征。
 
    2017天猫酒水线上消费数据报告》就曾指出,人们喝酒的场合变得更加广泛,对酒的品质更有追求和研究,变得越来越愿意在酒水上花费时间与金力。线上销售渠道的优化,以及电商平台对酒水行业的赋能,无疑为消费者提供了更丰富多元的选择,加速了线上酒水消费人群以及销售额的扩张。国民逐渐向享乐、品质消费靠拢的特征在酒类消费上表露无遗。
 
    当网购已经平常  拿什么拯救消费者的惊喜
     
    十年前,物流远不及今天的四通八达,快递业远不如试下便捷,打开包裹的一瞬,消费者打开的是实实在在的惊喜。加之2009年,3G网络技术正式投入商用,中国手机网民在这一年里增加了1.2亿,这一年,网购用户规模突破1亿。
 
    就在这样的背景下,天猫前身“淘宝商城”拉开了首届“双11”的序幕,负责人正是如今的阿里巴巴CEO张勇。他回忆道,11月份季节变化快,南方进入深秋,北方进入冬天,消费者需要购买的东西特别多。同时,11月份没有很大的节日……做这样一个网上的购物节,能让消费者“每年好好玩一次”。
 
    正是这个“好好玩一次”的想法,让“双11”成了购物者的狂欢节。
         
     双11十年成长史,是中国商业发展近十年的趋势变化史,是技术进步引领下全球商业变革时代消费升级的里程碑。2009-2017年,天猫双11总成交额从0.52亿元增长到1682亿元。
 
    曾经凭借打开包裹那一刻的惊喜,吸引消费者的电商平台,在消费升级、购买渠道多样化的今天,拿什么拯救消费者的下一个惊喜呢?
 
    2017年开始,消费升级被频频提及,从被拔草,被种草,到被种下一片草原,我们不禁要问:你的消费被升级了么?
 
    对于消费升级未来趋势,于11月初发布的《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》认为,随着数字经济时代的到来,城市消费也正在迎来线上线下的深度融合,未来基于消费者个性化定制的消费响应更加精准与及时,消费者更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求。
 
    展望未来,《报告》则预测,随着数字经济时代的到来,线上线下消费深度融合,个性化定制的消费响应将更加精准、及时,网购模式可能会产生新的变革。以“双11”为代表的特定节日消费将逐步延伸到特定消费时段(比如消费周、消费月等),对经济社会发展的影响力、推动力进一步扩大,成为拉动内需、促进消费提质升级的新引擎。
 
 

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